Même si le chiffre d’affaires en ligne dans le commerce des meubles peut présenter des taux de croissance à deux chiffres, le Suisse achète toujours des lits, des armoires et d’autres objets d’aménagement, de préférence dans le magasin de meubles de son choix. Une chose est cependant claire: afin de pouvoir subsister contre les fournisseurs en ligne, ce sont principalement le service et les conseils qui, dans le commerce sédentaire des meubles, joueront désormais un rôle encore plus important. En ce qui concerne la situation actuelle relative à la qualité du service et des conseils des grands magasins suisses de meubles, ISTQ – l’institut suisse pour des tests de qualité – l’a testée plus précisément dans une étude récente.
Minutieuse étude de marché des magasins de meubles
Ce sont les magasins de meubles possédant le taux le plus élevé de pénétration qui ont été testés. Aucune distinction n’a été faite entre fournisseurs premium ou magasins spécialisés dans la vente à prix réduits. Il s’agissait de:
- Conforama
- Diga
- Ikea
- Interio
- Jysk
- Lipo
- Micasa
- Möbel Märki
- Otto’s
- Pfister
- TopTip.
Jysk, en raison d’une gamme restreinte de produits, n’a toutefois pu être suffisamment comparé aux autres magasins de meubles et n’a donc pu être pris en compte dans l’exploitation finale des données.
Conseils et service au centre des tests relatifs aux magasins de meubles
Grâce aux méthodiques contrôles mystères, les prestations ont été mesurées dans les différents domaines de tests. Des testeurs spécialement qualifiés, dissimulés, se sont laissé conseiller conformément à deux scénarios (canapés et tapis) et ont ensuite rempli un questionnaire d’un total de 60 questions. Afin d’obtenir une image absolument impartiale de la qualité des conseils et du service, les magasins de meubles n’ont pas été préalablement informés.
Les questions ont été subdivisées en trois domaines principaux de test différemment évalués :
- Apparence : Le magasin de meubles donne-il l’impression d’être propre et bien entretenu ? Peut-on facilement s’orienter (10 % de la valeur globale) ?
- Qualité du service : Y a-t-il suffisamment de membres attentifs disponibles au sein du personnel ? Les clients sont-ils traités avec intérêt et amicalement (30 % de la valeur globale) ?
- Qualité des conseils : Une analyse complète des besoins, une recommandation conforme aux besoins et une présentation complète des produits ont-elles été effectuées (60 % de la valeur globale) ?
Chaque chaîne de magasins de meubles a été testée à 10 reprises sur le sujet canapé et 10 fois sur le sujet tapis, de sorte que l’étude au total est constituée de 220 contacts de service. À l’exception d’Ikea (qui ne dispose que de 9 lieux d’implantation), 10 lieux différents d’implantation par fournisseur ont été visités chaque fois, dont au moins 2 en Suisse romande. Exception : Möbel Märki – ce fournisseur ne dispose actuellement d’aucun lieu d’implantation en Suisse romande.
Fluctuations nettes du niveau de service et des conseils
Dans la catégorie apparence, les magasins de meubles testés se sont retrouvés relativement proches les uns des autres. Otto’s constituait la lanterne rouge, tandis qu’Ikea se voyait attribuer la meilleure note d’apparence – juste devant Pfister et Conforama. En même temps, il est apparu que l’apparence extérieure n’autorisait aucune conclusion sur la qualité du service et des conseils dans les entreprises. Car en matière de qualité de service, Ikea s’est classé à l’extrémité inférieure de l’échelle, au même rang que TopTip.
Il aurait toutefois été possible de lui attribuer un « bien » compte tenu de la note moyenne obtenue pour la qualité du service de la branche testée – il se trouvait placé dans le bas de la note. Mais les testeurs ont également observé plusieurs fournisseurs associés et constaté un grand besoin d’optimisation dans cette matière. Prospection active de la clientèle ? Question de chance – ce n’est que dans la moitié des cas qu’un employé s’est dirigé vers les testeurs, dans le but de leur offrir de l’aide – et ceci le plus souvent, uniquement au bout de plusieurs minutes. Dans un cas sur cinq, les vendeurs ont également fait preuve d’un intérêt plutôt faible pour le client témoin et souhaitaient littéralement l’expédier aussi vite que possible. Qu’il puisse en être autrement est possible ; Diga et Möbel Märki en ont fait la preuve, étant donné que tous deux ont obtenu un « très bien » dans cette sous-catégorie.
La qualité des conseils des magasins de meubles testés n’a pu être évaluée en moyenne qu’avec la note « suffisant ». Dans de nombreux cas, l’analyse des besoins effectuée en amont est apparue comme nettement trop sommaire ainsi que la présentation du produit avec des commentaires appropriés qui a été passée un peu trop rapidement. Ces insuffisances du processus de conseils ne sont pas le plus souvent sans conséquences, étant donné que les employés, sans analyse suffisante, ne peuvent recommander le produit le plus approprié. Or le client, sans présentation et commentaire in situ sur l’article d’ameublement, ne peut suffisamment apprécier le produit.
Encore une fois, ce sont Möbel Märki et Diga qui ont proposé la meilleure qualité de conseil. Ce sont chez les employés d’Ikea et d’Otto’s par contre, que les testeurs ont observé le plus grand besoin de rattrapage en matière de cours de formation pour donner des conseils.
