Dans le commerce de détail suisse, les marques distributeur ne se limitent plus depuis longtemps à une simple alternative bon marché aux marques de fabricants. Bio, premium, régionalité, praticité ou alimentation végétale : ces dernières années, de nombreux distributeurs ont fortement diversifié leurs portefeuilles de marques distributeur et les utilisent aujourd’hui de manière ciblée pour couvrir différents profils de qualité, de prix et de besoins.
Pour les consommatrices et consommateurs, cela se traduit par un choix plus large en rayon : dans de nombreuses catégories de produits, les marques distributeur côtoient désormais tout naturellement les marques classiques. Pour les distributeurs, elles constituent en parallèle un instrument important de positionnement, de fidélisation de la clientèle et de différenciation concurrentielle.
Quelles sont les marques distributeur qui obtiennent les meilleurs scores de satisfaction auprès des clientes et clients ? C’est la question qu’a examinée l’ISTQ, Institut Suisse des Tests Qualité, dans l’étude inédite « SWISS BEST BRANDS 2026 – Satisfaction client : marques distributeur du commerce de détail ».
L’étude a porté sur les marques distributeur de Migros, Coop, Aldi Suisse, Lidl Suisse, Volg, SPAR Suisse et Denner. Au total, 312 marques distributeur ont été intégrées à l’analyse. L’enquête a été réalisée au moyen d’un panel en ligne ; sur la période de collecte et d’analyse de mai/juin 2026, 2’895 interviews ont été menées et 419’641 points de données ont été recueillis et analysés.
L’évaluation a porté sur 22 catégories de produits – des produits laitiers à la viande et charcuterie, en passant par les surgelés, les produits sucrés et salés, jusqu’à la droguerie et cosmétique, l’entretien du foyer ou encore les articles pour animaux – ainsi que sur quatre catégories transversales : marques bio, marques premium, produits régionaux et végane et végétarien.
Pour chaque marque distributeur, les consommatrices et consommateurs ont évalué les aspects qualité, rapport qualité-prix et confiance accordée à la marque, sur une échelle de 10 points. Un score de satisfaction client pondéré en a été établi : la qualité comptait pour 50 % de la note globale, le rapport qualité-prix pour 30 % et la confiance client pour 20 %.
Portefeuilles de marques distributeur : ampleur et stratégie
Le nombre de marques distributeur examinées varie sensiblement selon les enseignes, ce qui témoigne aussi de stratégies différentes en matière de marques distributeur dans le commerce de détail alimentaire suisse. Migros est l’enseigne la plus largement représentée dans l’étude, avec 117 marques distributeur prises en compte dans l’analyse. Suivent Aldi Suisse avec 71 marques et Lidl Suisse avec 57 marques, tandis que Coop en comptait 38. SPAR Suisse totalisait 19 marques distributeur ; Denner et Volg étaient quant à eux représentés avec 5 marques distributeur chacun.
Ces écarts illustrent deux approches distinctes : certaines enseignes misent sur une architecture de marques très différenciée, avec de nombreuses lignes propres à chaque catégorie ou besoin, tandis que d’autres concentrent leur offre de marques distributeur sur un nombre restreint de marques, utilisées de manière transversale. Cette différence apparaît particulièrement nettement entre Migros et Coop : Migros présente un paysage de marques distributeur finement segmenté, alors que Coop affiche une structure plus resserrée, avec relativement peu de marques phares mais utilisées de façon polyvalente. Cette comparaison est d’autant plus intéressante que les deux enseignes ont récemment fait évoluer ou sont actuellement en train de faire évoluer leur architecture de marques distributeur, chacune selon ses propres priorités.
Migros décroche le plus grand nombre de premières places
Ce sont les marques distributeur de Migros qui ont recueilli la plus forte adhésion dans l’étude. Dans 13 catégories de produits ou catégories transversales, les marques distributeur de Migros ont obtenu le score de satisfaction client le plus élevé et ont ainsi été distinguées comme « Meilleure marque distributeur ». Le constat est tout aussi net pour les trois critères d’évaluation : les marques Migros ont occupé douze fois la 1re place en qualité, neuf fois en rapport qualité-prix et douze fois en confiance client.
On notera que les marques Migros les plus performantes occupent chacune un rôle clairement identifiable au sein de l’assortiment. La marque ombrelle « Migros » s’est notamment imposée dans les catégories « Tartinables salés », « Pain et boulangerie », « Poissons et fruits de mer » et « Eau minérale ». Parallèlement, des marques spécialisées ou de segment bien positionnées ont obtenu de très bons résultats : « De la région. Pour la région. » a été couronnée « Meilleure marque distributeur » dans les catégories « Produits laitiers », « Fruits et légumes » ainsi que dans le segment transversal « Produits régionaux » ; « V-Love » s’est imposée dans le segment « Végane et végétarien ». Un schéma central se dégage ainsi de l’ensemble : Migros tire parti d’un paysage de marques distributeur fortement différencié, dans lequel la marque ombrelle, l’entrée de gamme, ainsi que les marques bio, régionales, véganes et non alimentaires font chacune valoir leurs propres atouts.
Coop, largement présent dans le groupe de tête
Coop figure lui aussi plus souvent que la moyenne dans le groupe de tête du classement général. Dans cinq segments, les marques distributeur de Coop ont obtenu le score de satisfaction client le plus élevé et ont été distinguées comme « Meilleure marque distributeur » – notamment « Naturaplan » dans « Tartinables sucrés » et « Thé », « Nice » dans « Plats préparés et conserves », « Prix Garantie » dans « Huiles, sauces et épices », ainsi que la marque « Coop » dans « Riz et pâtes ». On relèvera aussi le nombre élevé d’autres bons classements : 34 marques distributeur Coop ont figuré, dans le classement général, parmi le groupe de tête de leur segment respectif et ont ainsi été récompensées comme « Marques distributeur distinguées ».
Des rôles bien définis se dessinent au sein du portefeuille Coop. « Naturaplan » a surtout convaincu par la qualité, décrochant la 1re place notamment dans « Marques bio », « Produits sucrés et salés », « Tartinables sucrés » et « Thé ». « Prix Garantie », de son côté, s’est particulièrement distingué sur le rapport qualité-prix, avec des 1res places dans « Tartinables salés », « Viande et charcuterie », « Riz et pâtes », « Thé » et « Surgelés ». Ce tableau est complété par des marques de profil telles que « Fine Food » dans les « Marques premium » et « Miini Region » dans les « Produits régionaux », toutes deux en tête du classement qualité.
Les discounters forts sur le rapport qualité-prix et les segments spécialisés
Aldi Suisse a lui aussi obtenu cinq 1res places au classement général, se plaçant ainsi à égalité avec Coop pour le nombre de distinctions « Meilleure marque distributeur ». Des marques et segments très divers se sont illustrés : « Bio Natura » s’est imposée dans « Marques bio », « Gardenline » dans « Jardinage », « Bio » dans « Produits sucrés et salés », « UP 2 FASHION WOMEN » dans le segment « Textile » et « Gourmet Finest Cuisine » dans la catégorie « Surgelés ». S’y ajoutent dix autres classements de tête dans le classement général, notamment pour « Tandil », « Romeo », « Cachet », « Workzone », « Cucina », « Blue Motion », « Nature’s Gold », « Bio Natura » et « American ».
Aldi Suisse s’est particulièrement distingué sur le rapport qualité-prix. Pour ce critère, les marques Aldi Suisse ont décroché quatre 1res places – notamment « Gardenline » en jardinage, « Gourmet Finest Cuisine » dans les marques premium, « Snack Fun » dans « Produits sucrés et salés » ainsi que « UP 2 FASHION WOMEN » dans le segment « Textile ». Mais les marques Aldi Suisse ont également obtenu de nombreux excellents classements sur le critère qualité, comme « Bio Natura », « Gardenline », « Tandil », « Romeo », « Cachet », « Workzone », « Bio », « Blue Motion », « Gourmet Finest Cuisine » et « Nature’s Gold ». Aldi Suisse affiche ainsi un profil de marques distributeur très diversifié, qui couvre non seulement les segments alimentaires classiques, mais aussi le non-alimentaire, les articles pour animaux, l’entretien du foyer, le textile et les surgelés.
Lidl Suisse a obtenu deux 1res places au classement général : « Orlando Pure Taste » a été couronnée « Meilleure marque distributeur » dans la catégorie « Articles pour animaux », tandis que « Deluxe » s’est imposée dans le segment transversal « Marques premium ». S’y ajoutent dix autres classements de tête dans le classement général – notamment pour « Siempre » et « Cien Nature » dans « Droguerie et cosmétique », « Vemondo » dans « Plats préparés et conserves », « PARKSIDE » en « Jardinage », « W5 », « W5 Nature » et « Doussy » dans « Entretien du foyer », ainsi que « Qualité Suisse » dans « Produits laitiers ».
Chez Lidl Suisse également, le rapport qualité-prix constitue un point fort particulièrement marqué. Pour ce critère, les marques distributeur de Lidl ont occupé quatre fois la 1re place – « Cien » dans « Droguerie et cosmétique », « Sol&Mar » dans « Poissons et fruits de mer », « Orlando Pure Taste » dans « Articles pour animaux » ainsi que « Qualité Suisse » dans les « Produits régionaux ». D’autres bons classements ont été obtenus notamment par « Maribel », « Nevadent », « Italiamo », « Vemondo », « PARKSIDE », « Saskia », « Crownfield », « BIO Organic » et « Baresa ». Au total, onze marques distributeur Lidl ont par ailleurs été distinguées comme « Marques distributeur d’exception » tous segments confondus – autant que chez Coop et Aldi Suisse.
Denner, SPAR et Volg : des points forts ciblés
Les enseignes dotées de portefeuilles de marques distributeur plus compacts ont elles aussi su marquer des points dans certains segments. Chez Denner, ce sont surtout « Denner » et « Denner/IP-Suisse » qui se sont distinguées : dans le classement général, les marques distributeur de Denner ont figuré à six reprises dans le groupe de tête de leur segment respectif. À cela s’ajoutent de solides résultats partiels – notamment une 1re place pour « Denner/IP-Suisse » sur le critère qualité en « Viande et charcuterie », ainsi qu’une 1re place pour « Denner » sur le rapport qualité-prix dans « Plats préparés et conserves ».
Chez SPAR Suisse, c’est surtout « SPAR Veggie » qui a convaincu : la marque a figuré dans le groupe de tête du classement général du segment « Végane et végétarien » et y a également décroché la 1re place sur le rapport qualité-prix. D’autres points forts en matière de rapport qualité-prix ont été relevés pour « SPAR Natural » dans le segment « Marques bio » ainsi que pour « SPAR Prime Select » dans le domaine « Marques premium ». Volg, de son côté, s’est distingué avec « Feins vom Dorf » et « Volg » : les deux marques ont obtenu de bons classements dans certaines catégories de produits du classement général ; « Volg-Familienpreis » s’est en outre montrée particulièrement performante à plusieurs reprises sur le rapport qualité-prix, notamment dans « Produits laitiers », « Müesli et céréales » ainsi que « Jus et boissons aux fruits ».
Un produit vaisselle en tête du classement des marques, les produits régionaux en tête de la comparaison des segments
En tête du classement transversal des marques distributeur affichant les meilleurs scores moyens figure « Handy » de Migros, avec 8,11 points. Un résultat à noter : cette marque désigne avant tout le célèbre liquide vaisselle historique de Migros à la bouteille orange, devenu un produit du quotidien culte en Suisse. De manière générale, Migros est particulièrement bien représenté dans le top 10, notamment avec « De la région. Pour la région. », « Für Sie frisch zubereitet », « Do it + Garden », « Kult Tee » et la marque ombrelle « Migros ».
Des marques spécialisées d’autres enseignes se hissent également parmi les dix marques distributeur les mieux notées, à l’image de « NATURE’S GOLD » d’Aldi Suisse, « W5 » et « W5 Nature » de Lidl Suisse, ou encore « Ünique » de Coop. La composition de ce groupe de tête est révélatrice : une satisfaction client élevée ne se limite pas aux segments alimentaires classiques, mais se retrouve aussi chez les marques non alimentaires, d’entretien du foyer, régionales et pratiques, dès lors que la promesse de valeur est tenue de manière claire et convaincante.
Au-delà des résultats par marque distributeur, la comparaison des catégories de produits et des segments transversaux fait elle aussi apparaître un schéma clair. Pour ce faire, les valeurs moyennes de toutes les marques distributeur évaluées ont été examinées par segment – aussi bien pour la note globale que pour les critères qualité, rapport qualité-prix et confiance client. Les valeurs les plus élevées ont été enregistrées pour les produits régionaux, les marques premium ainsi que les fruits et légumes. Les produits régionaux arrivaient en tête non seulement pour la satisfaction globale, mais aussi dans les trois critères d’évaluation. Cela indique que la régionalité n’est pas seulement perçue par les consommatrices et consommateurs comme une promesse d’origine, mais qu’elle est également associée à la qualité, à la confiance et à un rapport qualité-prix cohérent.
En bas de la comparaison des segments se situaient les articles pour animaux ainsi que le végane et végétarien – tout en restant à un niveau solide. On observe ici moins une critique de fond sur la qualité qu’un rapport qualité-prix perçu comme plus faible. Globalement, la comparaison le montre : la satisfaction est particulièrement élevée là où les marques distributeur ne se contentent pas de paraître avantageuses, mais où qualité, confiance et valeur perçue se conjuguent de manière convaincante.
Méthodologie
L’étude « SWISS BEST BRANDS 2026 – Satisfaction client : marques distributeur du commerce de détail » repose sur l’interrogation d’un panel en ligne de consommatrices et consommateurs de tous âges et de tous genres. Les principaux aspects évalués étaient la qualité et le rapport qualité-prix, ainsi que la confiance accordée par la clientèle à chaque marque distributeur. L’évaluation s’est faite sur une échelle de 10 points, de 1 = très mauvais à 10 = très bon.
La condition préalable à l’évaluation était l’achat, respectivement l’utilisation, de produits de la marque distributeur concernée dans la catégorie de produits correspondante. Afin d’optimiser l’identification des marques, une combinaison du nom de marque et d’une représentation graphique du logo correspondant a été utilisée. En règle générale, seules les marques distributeur ayant recueilli au moins 100 évaluations par segment ont été prises en compte dans l’analyse. Dans le cadre des 2’895 interviews en ligne, 419’641 points de données ont été recueillis au total.
Scores
Le score de satisfaction client a été calculé, pour les 22 catégories de produits et les quatre catégories transversales, comme une moyenne pondérée des critères qualité (50 %), rapport qualité-prix (30 %) et confiance client (20 %).
Les scores partiels ont été déterminés à l’aide de la question suivante :
Veuillez évaluer ci-après la marque distributeur X du distributeur Y, exclusivement au regard de la catégorie de produits, respectivement du segment Z, selon les critères suivants :
- Qualité : comment évaluez-vous la qualité des produits de cette marque distributeur ?
- Rapport qualité-prix
- Confiance client : il s’agit ici du degré de confiance que vous accordez, en tant que cliente ou client, à cette marque distributeur.
Dans une analyse distincte, les 20 % de meilleures marques distributeur, tous segments confondus, ont été déterminés sur la base du score global de satisfaction client et distingués comme « Marque distributeur d’exception ». Retrouvez ici toutes les « Marques distributeur d’exception ».
