Même si le chiffre d’affaires en ligne dans le commerce des meubles peut présenter des taux de croissance à deux chiffres, le Suisse achète toujours des lits, des armoires et d’autres objets d’aménagement, de préférence dans le magasin de meubles de son choix. Une chose est cependant claire: afin de pouvoir subsister contre les fournisseurs en ligne, ce sont principalement le service et les conseils qui, dans le commerce sédentaire des meubles, joueront désormais un rôle encore plus important. En ce qui concerne la situation actuelle relative à la qualité du service et des conseils des grands magasins suisses de meubles, ISTQ – l’institut suisse pour des tests de qualité – l’a testée plus précisément dans une étude récente.

Minutieuse étude de marché des magasins de meubles

Ce sont les magasins de meubles possédant le taux le plus élevé de pénétration qui ont été testés. Aucune distinction n’a été faite entre fournisseurs premium ou magasins spécialisés dans la vente à prix réduits. Il s’agissait de:

• Conforama
• Diga
• Ikea
• Interio
• Jysk
• Lipo
• Micasa
• Möbel Märki
• Otto’s
• Pfister
• TopTip.

Jysk, en raison d’une gamme restreinte de produits, n’a toutefois pu être suffisamment comparé aux autres magasins de meubles et n’a donc pu être pris en compte dans l’exploitation finale des données.

Conseils et service au centre des tests relatifs aux magasins de meubles

Grâce aux méthodiques contrôles mystères, les prestations ont été mesurées dans les différents domaines de tests. Des testeurs spécialement qualifiés, dissimulés, se sont laissé conseiller conformément à deux scénarios (canapés et tapis) et ont ensuite rempli un questionnaire d’un total de 60 questions. Afin d’obtenir une image absolument impartiale de la qualité des conseils et du service, les magasins de meubles n’ont pas été préalablement informés.
Les questions ont été subdivisées en trois domaines principaux de test différemment évalués :

• Apparence : Le magasin de meubles donne-il l’impression d’être propre et bien entretenu ? Peut-on facilement s’orienter (10 % de la valeur globale) ?
• Qualité du service : Y a-t-il suffisamment de membres attentifs disponibles au sein du personnel ? Les clients sont-ils traités avec intérêt et amicalement (30 % de la valeur globale) ?
• Qualité des conseils : Une analyse complète des besoins, une recommandation conforme aux besoins et une présentation complète des produits ont-elles été effectuées (60 % de la valeur globale) ?

Chaque chaîne de magasins de meubles a été testée à 10 reprises sur le sujet canapé et 10 fois sur le sujet tapis, de sorte que l’étude au total est constituée de 220 contacts de service. À l’exception d’Ikea (qui ne dispose que de 9 lieux d’implantation), 10 lieux différents d’implantation par fournisseur ont été visités chaque fois, dont au moins 2 en Suisse romande. Exception : Möbel Märki – ce fournisseur ne dispose actuellement d’aucun lieu d’implantation en Suisse romande.

Fluctuations nettes du niveau de service et des conseils

Dans la catégorie apparence, les magasins de meubles testés se sont retrouvés relativement proches les uns des autres. Otto’s constituait la lanterne rouge, tandis qu’Ikea se voyait attribuer la meilleure note d’apparence – juste devant Pfister et Conforama. En même temps, il est apparu que l’apparence extérieure n’autorisait aucune conclusion sur la qualité du service et des conseils dans les entreprises. Car en matière de qualité de service, Ikea s’est classé à l’extrémité inférieure de l’échelle, au même rang que TopTip.

Il aurait toutefois été possible de lui attribuer un « bien » compte tenu de la note moyenne obtenue pour la qualité du service de la branche testée – il se trouvait placé dans le bas de la note. Mais les testeurs ont également observé plusieurs fournisseurs associés et constaté un grand besoin d’optimisation dans cette matière. Prospection active de la clientèle ? Question de chance – ce n’est que dans la moitié des cas qu’un employé s’est dirigé vers les testeurs, dans le but de leur offrir de l’aide – et ceci le plus souvent, uniquement au bout de plusieurs minutes. Dans un cas sur cinq, les vendeurs ont également fait preuve d’un intérêt plutôt faible pour le client témoin et souhaitaient littéralement l’expédier aussi vite que possible. Qu’il puisse en être autrement est possible ; Diga et Möbel Märki en ont fait la preuve, étant donné que tous deux ont obtenu un « très bien » dans cette sous-catégorie.

La qualité des conseils des magasins de meubles testés n’a pu être évaluée en moyenne qu’avec la note « suffisant ». Dans de nombreux cas, l’analyse des besoins effectuée en amont est apparue comme nettement trop sommaire ainsi que la présentation du produit avec des commentaires appropriés qui a été passée un peu trop rapidement. Ces insuffisances du processus de conseils ne sont pas le plus souvent sans conséquences, étant donné que les employés, sans analyse suffisante, ne peuvent recommander le produit le plus approprié. Or le client, sans présentation et commentaire in situ sur l’article d’ameublement, ne peut suffisamment apprécier le produit.
Encore une fois, ce sont Möbel Märki et Diga qui ont proposé la meilleure qualité de conseil. Ce sont chez les employés d’Ikea et d’Otto’s par contre, que les testeurs ont observé le plus grand besoin de rattrapage en matière de cours de formation pour donner des conseils.

Möbel Märki vainqueur du test

C’est Möbel Märki, au-delà de tous les critères et filiales testés, qui a satisfait au mieux aux normes fixées, avec une légère avance sur Diga. Dans les deux entreprises, le service et les conseils ont été convaincants. Les employés de Möbel Märki ont conseillé de manière un peu plus complète encore, et c’est la raison pour laquelle, en fin de compte, ils sont passés sous le nez des autres.

Dans les deux entreprises, de l’aide a été proposée aux testeurs dans les meilleurs délais et activement. Un sauf-conduit pour que compte-tenu des clients présents, suffisamment de personnel soit rendu disponible sur la surface, – personnel qui s’est en même temps encore une fois avéré tout à fait compétent et bien orienté client. Aucun des autres magasins de meubles n’a pu tenir tête ici ; seul Interio s’est approché des deux premiers du hit-parade.

Diga vainqueur du test en Suisse romande

Si l’on considère séparément les magasins de meubles de Suisse romande, il s’avère qu’a priori, en ce qui concerne le service et les conseils, il n’existe pas de différences essentielles entre les régions. Dans le cadre du test, la Suisse romande ne s’en est tirée, par 3 points de pourcentage, que légèrement moins bien que tous les autres fournisseurs.
Les magasins de Diga ont renvoyé également en Suisse romande l’image de leur niveau élevé et dans l’exploitation des données de Suisse romande, se sont assuré la première place en ce qui concerne la qualité du service et des conseils. Möbel Märki n’a pu être testé en Suisse romande en raison de l’absence de lieu d’implantation.

Il n’y a pas toujours de corrélation 1 : 1 entre le niveau de prix et la qualité du service et des conseils

Dans le cadre de l’étude, la qualité du service et des conseils a également été analysée en relation avec d’autres facteurs, de manière à fournir ainsi une contribution complète à la recherche de la qualité. Par exemple, le niveau des prix proposés dans le cadre des tests a été relevé, même celui du magasin de meubles concerné, dans le but de pouvoir tester si prix élevés veulent également dire, inévitablement, bon service et bons conseils – et vice versa. Le résultat prouve qu’il y a une corrélation identifiable, mais également, et très nettement, quelques observations significatives extrêmement aberrantes.

La conjecture « prix élevés = très bonne qualité de service et de conseils », ne s’applique pas sans exception, ni non plus le raisonnement a contrario « prix bas = mauvaise qualité de service et de conseils ».

Les détails des résultats de l’étude sont disponibles auprès de SIQT (info@siqt.ch) pour une contribution symbolique de 1.850 francs, majorée de la TVA.