Qu’il s’agisse d’une marque alimentaire suisse historique, d’une marque de mode ou de vélo, les marques façonnent le quotidien des consommateurs comme peu d’autres facteurs. Bien sûr, un positionnement de marque peut se construire à grand renfort de marketing, mais au final, ce sont surtout la satisfaction des acheteurs, la qualité et le rapport qualité-prix qui déterminent si une marque s’impose durablement ou perd en pertinence.

Les marques qui convainquent actuellement le plus les consommateurs suisses ont été identifiées par l’Institut Suisse des Tests Qualité (ISTQ), dans le cadre de la sixième édition de son étude « SWISS BRAND OF THE YEAR 2025/26 – Baromètre des marques suisses ».

L’étude s’est concentrée cette année sur 1 262 marques dans 99 catégories de produits, pour lesquelles plus de 510 000 évaluations individuelles ont été recueillies auprès de consommateurs âgés de 18 à 80 ans.

Chaque marque a été évaluée sur une échelle de 1 (catastrophique) à 10 (excellent) selon trois critères : satisfaction client, qualité et rapport qualité-prix.

Satisfaction client : Caran d’Ache devant Barilla et Lindt

Comme les années précédentes, Caran d’Ache s’impose en tête du classement. Avec un score de satisfaction client de 8,81, la marque fondée en 1915 à Genève obtient à nouveau des résultats exemplaires. Caran d’Ache est non seulement une référence en Suisse, mais aussi à l’international, où son nom est synonyme d’instruments de dessin et d’écriture de qualité exceptionnelle, au design intemporel.

En deuxième position, on retrouve Barilla (8,78). Fondée en 1877 à Parme, cette entreprise familiale incarne comme peu d’autres la tradition italienne des pâtes et s’est solidement implantée sur le marché suisse depuis plusieurs décennies.

La troisième place revient à Lindt (8,76). Créée en 1845 à Zurich, la marque de chocolat allie savoir-faire artisanal suisse et rayonnement international, et figure aujourd’hui parmi les chocolats haut de gamme les plus connus au monde.

Les marques suisses dominent le classement qualité

Caran d’Ache s’impose également sur le critère qualité, avec un score de 8,92, juste devant Rolex (8,90). Fondée en 1905, Rolex est l’une des marques horlogères les plus connues au monde, symbole de précision, de durabilité et de valeur sûre.

La troisième place revient à Victorinox, avec un score de 8,83. Créée en 1884 à Ibach-Schwyz, l’entreprise est mondialement célèbre pour son « couteau suisse original » et a su étendre son savoir-faire en matière de qualité à d’autres domaines, notamment l’horlogerie, les articles ménagers ainsi que les parfums et déodorants.

Swatch, championne du rapport qualité-prix, devant BIC et Victorinox

Avec un score de 8,21, Swatch arrive en tête sur le critère rapport qualité-prix. Depuis 1983, la marque biennoise incarne des montres au design soigné et à la fiabilité reconnue, rendant l’horlogerie suisse accessible à un large public.

En deuxième position, on retrouve BIC (8,10). Fondée en 1945 en France, l’entreprise est connue depuis des décennies pour ses produits du quotidien pratiques et abordables, tels que les stylos bille, briquets et rasoirs.

Victorinox (avec ses couteaux) complète le podium avec un score de 8,08. La marque prouve qu’une qualité élevée peut parfaitement aller de pair avec un excellent rapport qualité-prix.

De nouvelles catégories à l’honneur

Pas moins de 20 nouvelles catégories ont été intégrées cette année à l’étude, parmi lesquels les vélos d’appartement, les yaourts ou encore les tablettes pour lave-vaisselle.

Dans la catégorie vélos d’appartement, Domyos arrive en tête avec un score de satisfaction client de 7,78. Cette marque du groupe français Decathlon est connue pour ses équipements de fitness fonctionnels et abordables, conçus pour un usage domestique.

La deuxième place revient à Hammer (7,62), fabricant allemand fort de plus d’un siècle d’expérience dans le domaine du sport et du fitness. En troisième position, Technogym (7,61) complète le podium : l’entreprise italienne jouit d’une réputation internationale pour ses appareils haut de gamme destinés aux salles de sport et hôtels du monde entier.

Yaourts : Mövenpick en tête devant Emmi et Yaos

Dans la catégorie yaourts, Mövenpick obtient le meilleur score de satisfaction client, avec 8,08. La marque allie tradition laitière suisse et saveurs raffinées, et s’est imposée depuis plusieurs décennies sur les marchés internationaux.

Juste derrière figure Emmi (8,05), premier groupe laitier de Suisse, qui s’est développé depuis sa fondation en 1907, d’une coopérative locale à un acteur mondial.

La troisième place revient à Yaos (7,97), une marque du groupe Danone, connue pour ses yaourts inspirés de la tradition grecque et leur texture particulièrement onctueuse.

Tablettes pour lave-vaisselle : Finish devant bluu et Ecover

Dans la catégorie tablettes pour lave-vaisselle, Finish arrive en tête avec un score de satisfaction client de 8,20. La marque appartient au groupe britannique Reckitt Benckiser et figure parmi les leaders mondiaux du lavage de la vaisselle en machine.

En deuxième position, on retrouve la marque suisse bluu (7,90), spécialisée dans les produits de lavage et de nettoyage durables, fondée tout récemment en 2020.

La troisième place revient à Ecover (7,83), une entreprise belge pionnière des produits de nettoyage écologiques depuis les années 1980.

Les catégories les plus appréciées : papier toilette, thé et fromage

L’analyse révèle quelles catégories de produits obtiennent les meilleures évaluations en moyenne.

En tête du critère satisfaction client cette année : le papier toilette (moy. 8,17), le thé (moy. 8,05), le fromage (moy. 8,04), suivis des appareils ménagers (moy. 8,01) et du chocolat (moy. 8,00).

Ainsi, le fromage et les appareils ménagers confirment leur excellente position de l’an dernier, tandis que le thé, le papier toilette et le chocolat font leur entrée parmi les catégories les mieux notées. En 2024, c’étaient les outils électriques, les fournitures de bureau et de papeterie ainsi que les montres qui figuraient dans le peloton de tête.

En bas du classement figurent toujours les produits alimentaires vegan (moy. 7,10) et, en dernière position, les produits minceur (moy. 6,95). Les bières sans alcool (moy. 7,01), les déambulateurs (moy. 7,04) et la nourriture pour chats (moy. 7,07) affichent également des résultats plus faibles, alors qu’ils ne faisaient pas partie des catégories les moins bien notées l’an dernier.

Sur le critère qualité, le papier toilette arrive également en tête, avec une moyenne de 8,13.
Viennent ensuite le fromage (moy. 8,02), le thé (moy. 7,98), le chocolat (moy. 7,98) et les appareils ménagers (moy. 7,96). Une fois de plus, ce sont les produits du quotidien et les produits d’agrément qui dominent les premières places.

En bas du classement, on retrouve les déambulateurs (moy. 7,07), les produits vegan (moy. 7,06) et les bières sans alcool (moy. 7,05). La nourriture pour chats (moy. 7,02) et les produits minceur (moy. 6,87) ferment la marche, confirmant la tendance déjà observée dans l’étude précédente, où ces catégories figuraient également parmi les moins bien notées en termes de qualité.

Rapport qualité-prix : les produits minceur et l’habillement ferment la marche

Sur le critère rapport qualité-prix, les fournitures de bureau et papeterie (moy. 7,64), le papier toilette (moy. 7,63) et les tables modulaires (moy. 7,61) obtiennent les meilleurs résultats.
Viennent ensuite les outils électriques (moy. 7,61) et le thé (moy. 7,58). Ces résultats montrent que les produits du quotidien comme les catégories techniques figurent parmi les mieux positionnés.

En bas du classement, on retrouve les produits vegan (moy. 6,87), les confitures et pâtes à tartiner aux fruits (moy. 6,84) ainsi que la nourriture pour chats (moy. 6,78).
Les scores les plus faibles reviennent toutefois aux produits minceur (moy. 6,75) et, en dernière position, à l’habillement (moy. 6,72).

Comparé à l’année précédente, le constat reste similaire : les produits vegan et les produits minceur figuraient déjà parmi les derniers de l’échelle du rapport qualité-prix en 2024.

Philips, marque la plus primée de l’année

Cette année encore, plusieurs marques internationales se sont particulièrement distinguées. Philips arrive en tête avec le plus grand nombre de distinctions, 39 au total. Elle est suivie par Bosch (23), Samsung (20), STIHL (18) et Miele (17).
À elles cinq, ces marques totalisent près de 120 récompenses, un signe fort de leur reconnaissance étendue à travers de nombreuses catégories de produits.

Méthodologie de l’étude

L’étude repose sur une enquête en ligne menée à l’échelle nationale entre août et septembre 2025. Au total, 510 122 évaluations de marques ont été prises en compte dans l’analyse. Seules ont été retenues les marques ayant obtenu au moins 100 évaluations par critère (et au moins 50 dans certaines catégories).

La sélection des catégories de produits étudiés, ainsi que des marques incluses, s’appuie sur les recherches propres de l’ISTQ. L’objectif était de couvrir un éventail aussi large que possible de catégories pertinentes ; un recensement exhaustif de toutes les catégories existantes n’aurait été ni pertinent ni réalisable.

L’étude ne prend en compte que les marques de fabricants, les marques de distributeurs ayant été délibérément exclues.
Elle a été entièrement conçue et réalisée de manière indépendante par l’Institut Suisse des Tests Qualité (ISTQ),sans participation ni influence des entreprises évaluées.

Scores

L’analyse scientifique d’un nombre aussi important de marques nécessite de regrouper fortement la variété des critères potentiellement pertinents pour chaque catégorie.
Cette simplification est indispensable pour permettre des comparaisons transversales, par exemple entre les performances d’une trottinette électrique, la qualité d’un produit capillaire ou la perception du prix d’une bière.

Pour l’évaluation des plus de 1 200 marques étudiées, trois indicateurs clairs et comparablesont été utilisés :

• Score de satisfaction client (SSC)
• Score de qualité (SQ)
• Score de rapport qualité-prix (SQP)

Ces trois scores ont été conçus de manière à ramener les différentes expériences consommateurs sur une base commune.
Pour ce faire, les thèmes satisfaction client, qualité et rapport qualité-prix ont été réduits à leurs aspects essentiels, à l’aide des questions suivantes :

• Satisfaction client : Dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e) de la marque suivante sur le critère [xyz] ?
• Qualité : Comment évaluez-vous la qualité des produits de cette marque sur le critère [xyz] ?
• Rapport qualité-prix : Comment jugez-vous la performance de cette marque au regard du prix demandé sur le critère [xyz] ?

Les réponses ont été recueillies sur une échelle de 1 (catastrophique)à 10 (excellent).
Les scores ont ensuite été calculés selon les formules suivantes :

Pour déterminer les marques primées, les scores obtenus ont été classés à la fois globalement (toutes catégories confondues) et au sein de chaque catégorie de produits.

Lauréats

Les lauréats sont les meilleures marques au sein des 99 catégories étudiées.
Outre la 1ʳᵉ place dans chaque catégorie, ont également été distingués :

• les TOP 2 (à partir de 6 marques évaluées dans la catégorie),
• les TOP 3 (à partir de 10 marques),
• les TOP 4 (à partir de 12 marques),
  et ainsi de suite, selon le nombre total de marques considérées dans chaque catégorie.

En complément, parmi les 1 262 marques analysées, les 20 % les mieux notées toutes catégories confondues ont été identifiées et distinguées par la mention « Excellent » sur les critères : satisfaction client, qualité et rapport qualité-prix.

Lauréats par catégorie – Satisfaction client, qualité et rapport qualité-prix
Lauréats transversaux – TOP 20 % en satisfaction client, qualité et rapport qualité-prix

Lauréats par catégorie – Meilleures marques au sein des catégories

Les marques suivantes ont été distinguées dans chacun des domaines :