Du marketing de données aux stratégies de contenu, en passant par les collaborations avec les influenceurs et les campagnes ciblées, l’éventail des techniques permettant de positionner les marques à l’ère numérique et de multiplier les intentions d’achat ne cesse de se diversifier. Et pourtant, cette vérité reste valable : ce n’est que lorsque l’expérience réelle du produit correspond aux avantages promis qu’un premier acheteur peut devenir un client fidèle.

Dans la cinquième édition de la série d’études « SWISS BRAND OF THE YEAR 2024/25 – Moniteur des marques suisses », l’Institut suisse pour des tests de qualité (SIQT) a examiné de plus près quelles marques de fabricants sont particulièrement appréciées par les clients cette année.

Environ 236 000 points de données ont été collectés sur 1 200 marques dans 84 secteurs de produits. Les marques ont été évaluées sur une échelle de 10 (1 = catastrophique, 10 = excellent), tant en termes de satisfaction générale des clients que de qualité et de rapport qualité-prix.

Caran D’Ache, Victorinox et Weber avec les meilleurs scores de segment

Cette année encore, la marque d’articles de papeterie Caran D’Ache est en tête du classement et a même réussi à augmenter légèrement son résultat avec un score pour la satisfaction client de 8,99 (année précédente : 8,91). Victorinox a obtenu le deuxième meilleur score avec 8,85 dans le segment des couteaux – suivi de Weber (8,81/barbecues), V-Zug (8,77/appareils ménagers) et Rolex (8,74/montres).

Ce que les cinq marques ont en commun : la satisfaction des clients repose en premier lieu sur la qualité des produits. En effet, ce sont précisément ces marques qui occupent les cinq premières places du classement du critère qualité.

Pour la première fois cette année, trois marques de fromage se sont classées dans le top 10 du classement de la satisfaction des clients, dans lequel une moyenne pondérée est calculée pour les marques présentes dans plusieurs secteurs de produits : Le Gruyère AOP et le Vacherin Mont-d’Or AOP se classent respectivement à la quatrième et à la cinquième place, tandis que la Tête de Moine AOP occupe la septième place.

Meilleur rapport qualité-prix : Urner Alpkäse et BIC

C’est également une marque de fromage – Urner Alpkäse – qui, avec BIC (articles de bureau et de papeterie), s’est vu attribuer le meilleur rapport qualité-prix par les consommateurs (tous deux 8,14). Comme toujours, cette catégorie « rapport qualité-prix » a été globalement la plus critiquée. Ainsi, seules sept autres marques ont obtenu une valeur de score ≥ 8 : Kaba (technique de sécurité), Swatch (montres), Sikkens (peinture & vernis), Pentel et Pelikan (tous deux articles de bureau & papeterie) ainsi que Vacherin Fribourgeois AOP (fromage) et SWIZA (couteaux). Comme l’année dernière, Starbucks et On sont arrivés en queue de peloton en matière de rapport qualité-prix, avec des scores respectifs de 5,76 et 5,92.

Cette année, les secteurs de produits suivants ont été ajoutés à l’étude : sauces pour grillades, services de sécurité domestique et sauces à salade. Pour les sauces barbecue, la marque Thomy, appartenant au groupe Nestlé, est particulièrement appréciée des consommateurs – suivie par HUGO et Hugo Reitzel, deux marques de Reitzel SA. Pour les sauces à salade, Brunos, la marque de l’entreprise familiale Bruno Best AG, relègue ses concurrents HUGO et Thomy aux deuxième et troisième places.

Dans le segment de la sécurité domestique, 23 marques au total ont été évaluées. La marque KABA, sous laquelle le groupe Dormakaba commercialise principalement des systèmes de fermeture mécaniques, a obtenu le meilleur score de satisfaction client. La marque KESO, qui fait désormais partie d’ASSA ABLOY (Schweiz) AG, a obtenu la deuxième place, tandis que la troisième place a été attribuée à Securitas Direct, spécialisée dans les systèmes d’alarme pour le secteur privé.

Classement par segment : le fromage devant l’électroménager et l’outillage électrique

Si l’on quitte le niveau des marques individuelles et que l’on regarde quels secteurs sont en tête du classement en termes de satisfaction des clients, on constate que le TOP 5 – fromage, appareils ménagers, outils électriques, articles de bureau et de papeterie et montres – présente une image assez hétérogène. Il en va de même pour le bas du tableau : Les spiritueux, les aliments pour chiens, les aliments végétaliens, les lunettes de soleil et, en queue de peloton, les produits amaigrissants occupent les dernières places.

Bosch (représenté dans sept secteurs de produits), Philips (représenté dans douze secteurs de produits) et Samsung (représenté dans cinq secteurs de produits) ont reçu le plus de récompenses. Les trois marques mondiales ont été récompensées plus de 17 fois.

Méthodologie

L’étude  « SWISS BRAND OF THE YEAR 2024/25 – Moniteur des marques suisses » est une enquête en ligne. Les consommateurs âgés de 18 à 88 ans, répartis entre 48,51 % de femmes et 51,49 % d’hommes, ont été interrogés sur leurs expériences avec différentes marques. L’étude a été menée de juillet 2024 à août 2024.

La sélection des secteurs de produits et des marques inclus dans l’étude s’est basée sur les recherches menées par l’ISTQ.

Il s’agit d’une sélection intentionnelle qui couvre un champ aussi large que possible. Une étude exhaustive de tous les secteurs de produits existants dépasserait le cadre de cette étude. En outre, l’étude se concentre exclusivement sur les marques de fabricants. Les marques propres des détaillants ont été délibérément exclues. L’étude a été réalisée de manière totalement autonome et sans la participation des entreprises interrogées.

Au total, 235 995 évaluations de clients portant sur 1202 marques de 84 secteurs de produits ont été incluses dans l’enquête. En principe, seules les marques pour lesquelles au moins 100 évaluations par élément de recherche ont été soumises ont été prises en compte. Dans les secteurs de produits individuels ayant un faible taux d’incidence, le nombre d’échantillons peut être légèrement inférieur, mais en aucun cas inférieur à 50.

Les scores

L’étude scientifique d’une telle variété de marques nous oblige à réduire considérablement le large éventail de critères d’évaluation possibles qui semblent être individuellement pertinents dans chaque catégorie de produit. Ce n’est que de cette manière qu’il est possible d’effectuer une comparaison intersectorielle des critères de performance les plus divers d’une marque, des performances d’un scooter électrique à la qualité d’un vélo en passant par la question du prix d’une simple bière.

Pour cette raison, trois scores facilement compréhensibles et, surtout, hautement comparables ont été mesurés pour évaluer plus de 1200 marques :
• Score de satisfaction du client (SSC)
• Score de qualité (SDQ)
• Score prix-performance (SPP)

Les trois scores ont été conçus de manière à pouvoir cartographier les types d’expériences les plus divers dans les différents secteurs. À cette fin, les thèmes respectifs de la satisfaction client, de la qualité et du rapport qualité-prix ont été réduits aux « plus petits dénominateurs communs » et étudiés à l’aide des questions suivantes, clairement formulées : 

• Satisfaction du client : dans quelle mesure êtes-vous satisfait en tant que client/consommateur de la marque suivante dans le secteur [xyz] ?
• Qualité : comment évaluez-vous la qualité des produits de la marque suivante dans le secteur [xyz] ?
• Rapport qualité-prix : comment évaluez-vous la performance de la marque par rapport au prix demandé dans le secteur [xyz] ?

L’évaluation de l’expérience s’est faite dans chaque cas sur une échelle de 1 (catastrophique) à 10 (exceptionnel).

Les scores sont ensuite calculés comme suit :

Les lauréats

Les meilleures marques au sein des 84 secteurs ont été récompensées. Outre la première place dans chaque secteur, le TOP 2 (à partir de 5 marques par secteur), le TO3 (à partir de 10 marques par secteur), le TOP 4 (à partir de 15 marques par secteur), etc. ont été récompensés en fonction du nombre de marques prises en compte dans l’évaluation.

De plus, parmi les 1 202 marques, le TOP 20 a été déterminé pour l’ensemble des secteurs et récompensé par une satisfaction client, une qualité ou un rapport qualité-prix exceptionnels.

TOP 20 % de satisfaction client sur tous les segments
TOP 20 % de qualité sur tous les segments
TOP 20 % de rapport qualité-prix sur tous les segments
Lauréat du prix du segment dans les domaines de la satisfaction client, de la qualité et du rapport qualité-prix

Les marques suivantes ont reçu le titre de SWISS BRAND OF THE YEAR 2023/24 dans la catégorie « Satisfaction de la clientèle » avec la note « exceptionnelle » :

Les marques suivantes ont reçu le titre de SWISS BRAND OF THE YEAR 2023/24 dans la catégorie « Qualité » avec la note « exceptionnelle » :

Les marques suivantes ont reçu le titre de SWISS BRAND OF THE YEAR 2023/24 dans la catégorie « Rapport qualité-prix » avec la mention « exceptionnelle » :

Classement et valeurs des scores des lauréats du segment qui ont été récompensés dans les catégories satisfaction client, qualité et rapport qualité-prix :