Le contact le plus efficace avec une marque est le contact avec le produit, c’est-à-dire le moment où l’image de la marque est confrontée à la réalité de l’utilisation. S’il y a un écart entre les deux, cela marque généralement le début de la fin de la marque. Ce n’est pas seulement vrai pour les nouvelles marques – dans le contexte d’une concurrence croissante, les marques traditionnelles sont aussi plus que jamais obligées de concrétiser leur promesse de qualité.

Dans le cadre de l’étude « LA MARQUE SUISSE DES L’ANNÉE 2021/22 – Moniteur des Marques Suisses », l’Institut Suisse des Tests Qualité (ISTQ), un organisme entièrement indépendant, a examiné quelles sont les marques les plus appréciées par les consommateurs.

Il s’agit d’une sélection intentionnelle qui couvre un champ aussi large que possible. Une étude exhaustive de tous les segments de produits existants dépasserait le cadre de cette étude. En outre, l’étude se concentre exclusivement sur les marques de fabricants. Les marques propres des détaillants ont été délibérément exclues.

Environ 800 marques différentes ont été évaluées, pour lesquelles un total de plus de 150 000 avis de clients a été recueilli afin d’établir un classement à l’échelle fédérale dans les domaines de la satisfaction des clients, de la qualité et du rapport qualité-prix.

Victorinox et SCOTT récompensés 15 fois

Dans ces trois domaines, des différences majeures ont été constatées entre les marques les plus performantes et celles qui ont obtenu de moins bons résultats. Ainsi, 16 marques ayant obtenu une note de satisfaction de la clientèle supérieure à 8,5 se sont rapprochées du maximum (10) – tandis que d’autres marques ont obtenu moins de 6,50. La plus mauvaise marque a même obtenu 5,87 dans le domaine de la qualité. Une image similaire se dégage dans le domaine de la qualité, où la pire marque n’a même obtenu qu’un score de 5,87. La marque de papeterie bien connue Caran d’Ache, représentée dans le segment des produits de bureau et de papeterie, a obtenu les meilleurs résultats en matière de satisfaction des clients (note : 8,88) et de qualité (note : 8,98).

Lorsqu’il s’agissait d’évaluer le rapport qualité-prix, les enquêteurs se sont montrés particulièrement critiques. Ainsi, la marque la moins bien notée dans cette catégorie n’a obtenu qu’un score de 5,65. La meilleure note, en revanche, est revenue à l’industrie horlogère, où la marque mondialement connue Swatch a obtenu la meilleure note en termes de rapport qualité-prix avec un score de 8,17.

Le plus grand nombre de récompenses a été attribué à Victorinox (représenté dans les segments de produits couteaux, montres, bagages et parfums et déodorants) et SCOTT (représenté dans les segments de produits vélos, vélos électriques, vêtements de sport et articles de sport d’hiver). Les deux marques ont reçu 15 distinctions.

C’est dans le secteur de l’alimentation que la satisfaction des clients est la plus élevée. Le fromage, le chocolat ainsi que le cacao et les boissons au chocolat se sont avérés être les trois segments de produits les mieux notés, tandis que les consommateurs étaient nettement moins satisfaits des marques dans les catégories minceur, audio et lunettes de soleil.

Méthodologie

L’étude  » LA MARQUE SUISSE DES L’ANNÉE 2021/22 – Moniteur des Marques Suisses  » est une enquête en ligne. Les consommateurs âgés de 18 à 74 ans, répartis entre 50,3 % d’hommes et 49,7 % de femmes, ont été interrogés sur leurs expériences avec différentes marques. L’étude a été menée de janvier 2021 à avril 2021.

La sélection des segments de produits et des marques inclus dans l’étude s’est basée sur les recherches menées par l’ISTQ. L’étude a été réalisée de manière totalement autonome et sans la participation des entreprises interrogées. Au total, 155 989 évaluations de clients portant sur 791 marques de 60 segments de produits ont été incluses dans l’enquête. En principe, seules les marques pour lesquelles au moins 100 évaluations par élément de recherche ont été soumises ont été prises en compte. Dans les segments de produits individuels ayant un faible taux d’incidence, le nombre d’échantillons peut être légèrement inférieur, mais en aucun cas inférieur à 50.

Les scores

L’étude scientifique d’une telle variété complexe de marques différentes nous oblige à réduire considérablement le large éventail de critères d’évaluation possibles qui semblent être individuellement pertinents dans chaque segment de produit. Ce n’est que de cette manière qu’il est possible d’effectuer une comparaison intersectorielle des critères de performance les plus divers d’une marque, des performances d’un scooter électrique à la qualité d’un vélo en passant par la question du prix d’une simple bière.

Pour cette raison, trois scores facilement compréhensibles et, surtout, hautement comparables ont été mesurés pour évaluer les quelque 800 marques :

• Score de satisfaction du client (SSC)
• Score de qualité (SDQ)
• Score prix-performance (SPP)

Les trois scores ont été conçus de manière à pouvoir cartographier les types d’expériences les plus divers dans les différents segments. À cette fin, les thèmes respectifs de la satisfaction du client, de la qualité et du rapport qualité-prix ont été réduits aux « plus petits dénominateurs communs » et étudiés à l’aide des questions suivantes, clairement formulées : 

• Satisfaction du client : dans quelle mesure êtes-vous satisfait en tant que client/consommateur de la marque suivante dans le segment [xyz] ?
• Qualité : comment évaluez-vous la qualité des produits de la marque suivante dans le segment [xyz] ?
• Rapport qualité-prix : comment évaluez-vous la performance de la marque par rapport au prix demandé dans le segment [xyz] ?

L’évaluation de l’expérience s’est faite dans chaque cas sur une échelle de 1 (catastrophique) à 10 (exceptionnel). Les scores sont ensuite calculés comme suit :

Pour déterminer les lauréats, les scores des marques étudiées ont été classés à la fois entre les segments et au sein de leur segment de produit.

Les lauréats

Sur tous les segments, le TOP 20 % a été déterminé à partir d’un total de 791 marques et a été récompensé par une satisfaction client, une qualité ou un rapport prix/performance exceptionnels.

En outre, les meilleures marques au sein des 60 segments de produits ont également été récompensées.  En plus de la 1ère place dans chaque segment, le TOP 2 (à partir de 5 marques par segment), le TOP 3 (à partir de 10 marques par segment), le TOP 4 (à partir de 15 marques par segment) etc. ont été attribués, en fonction du nombre de marques incluses dans l’évaluation.

TOP 20 % de satisfaction client sur tous les segments
TOP 20 % de qualité sur tous les segments
TOP 20 % de rapport qualité-prix sur tous les segments
Lauréat du prix sectoriel de la satisfaction de la clientèle
Lauréat du prix sectoriel de la qualité
Lauréat du prix du secteur pour le rapport qualité-prix

Les marques suivantes ont reçu le titre de SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 dans la catégorie « Satisfaction de la clientèle » avec la note « exceptionnelle » :

Les marques suivantes ont reçu le titre de SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 dans la catégorie « Qualité » avec la note « exceptionnelle » :

Les marques suivantes ont reçu le titre de SWISS BRAND OF THE YEAR 2021/22 dans la catégorie « Rapport qualité-prix » avec la mention « exceptionnelle » :

Classement et score des marques récompensées dans les segments de produits respectifs dans la catégorie « Satisfaction des clients » :

Classement et score des marques récompensées dans les segments de produits respectifs dans la catégorie « Qualité » :

Classement et score des marques récompensées dans les segments de produits respectifs dans la catégorie « rapport qualité-prix » :