Oled-TV, 4-K, 3-D-Screen, SUHD : « Il s’agit tout simplement d’acheter un téléviseur », ça c’était hier. Qu’il s’agisse de TV, de notebooks ou de caméras, la plupart des consommateurs sont dépendants d’un bon conseil pour l’achat d’un nouveau produit. Pourtant, à quel niveau la qualité des conseils fonctionne-t-elle effectivement dans les magasins d’électronique du pays ? L’institut suisse pour des tests de qualité (SIQT) s’est donc penché sur cette question et sur d’autres ; il a testé plus précisément huit fournisseurs.

Les magasins d’électronique ci-après, qui disposent d’une gamme complète de produits et sont représentés en Suisse par au moins 8 filiales, ont été retenus pour le test:

• Digitec
• EP: Electronic Partner
• Expert
• Fust
• Interdiscount
• Media Markt
• melectronics
• STEG

Des clients témoins spécialement autorisés, dissimulés par les employés des filiales du magasin d’électronique, se sont laissé conseiller et ont rempli ensuite un questionnaire détaillé. Les magasins d’électronique n’ont pas été préalablement informés des tests.

Trois domaines principaux de tests ont été testés en fonction de l’évaluation de leur importance:

1. Apparence : Le magasin d’électronique donne-t-il l’impression d’être propre et bien entretenu ? Est-il agencé de manière bien structurée (10 % de la valeur globale) ?
2. Qualité du service : Les vendeurs sont-ils amicaux et prennent-ils suffisamment de temps ? La gamme de produits est-elle suffisamment importante (30 % de la valeur globale) ?
3. Qualité des conseils : Les conseils couvrent-ils de manière ciblée ce que demande exactement le client ? Un produit correspondant est-il alors recommandé ? Le vendeur informe-t-il des différences entre les appareils et transmet-il des informations professionnelles (60 % de la valeur globale) ?

Huit filiales différentes ont été testées dans chaque chaîne de magasins d’électronique. Dans la première moitié des tests, les « clients mystère » se sont laissé conseiller pour des notebooks et des cartes mémoire pour caméras numériques, dans l’autre moitié des tests, pour des téléviseurs et des cartes mémoire pour caméras numériques. Les cas de tests relatifs aux produits notebooks et téléviseurs, caractérisés par des conseils plus intensifs, ont été plus fortement évalués que les conseils pour les cartes mémoire.

Apparence convaincante, le plus souvent service excellent

Dans toutes les filiales testées, l’espace de vente faisait l’effet d’être propre et bien entretenu, et – en particulier dans les magasins fortement fréquentés, ce qui n’était pas sans importance – même les employés ont été prompts à le reconnaître. En dépit de l’éventail de groupes de produits partiellement très riches et variés, les magasins étaient organisés de manière bien structurée, les présentations de marchandises étaient installées de manière tout aussi fonctionnelle qu’attrayante. Dans la catégorie apparence, les fournisseurs testés se sont retrouvés proches les uns des autres : Interdiscount a obtenu la meilleure note 6 ; même Media Markt, la lanterne rouge de cette sous-discipline, a obtenu la note « bien ».

Dans le service également, les magasins d’électronique testés ont fait preuve d’une bonne à très bonne prestation. Melectronics s’est révélé être le meilleur de sa catégorie, avec seulement une petite différence comparé à Fust. Quant à Interdiscount, Electronic Partner et même STEG, ils ont obtenu la note « très bien ». Un léger accroissement du personnel de vente dans l’une ou l’autre des filiales serait, il est vrai, tout à fait en faveur des clients. Pourtant, les différences d’évaluation entre tous les fournisseurs résultaient essentiellement de disparités dans la variété de l’assortiment qui intervenait en tant qu’élément de la catégorie service. Electronic Partner, de même qu’Expert, ne proposaient par exemple aucun notebook. Chez d’autres fournisseurs, dans certaines filiales, il n’y avait pas de cartes mémoire.

Conseils : Défauts dans l’analyse des besoins

Les évaluations dans la catégorie de la qualité des conseils se sont révélées en moyenne plus mauvaises que dans les deux autres catégories : parmi les fournisseurs, quatre ont obtenu la note « bien », les quatre autres seulement la note « suffisant ». Les employés de Fust ont le mieux conseillé ; en particulier, ils ont fait preuve d’une performance de premier ordre pour les conseils relatifs aux notebooks. La deuxième place a été attribuée à melectronics, avec seulement un écart minime devant STEG, placé au troisième rang.

Les testeurs se sont trompés avant tout dans l’analyse des besoins : dans les cas de conseils de TV, certains points tels que les modes de réception existants ou les sorties requises pour les connexions des téléviseurs n’ont souvent pas été suffisamment clarifiés au préalable. Dans le cas des conseils pour le notebook notamment, il n’était pas rare que les questions relatives à la capacité de mémoire requise, aux sorties indispensables, ainsi qu’au prix envisagé par le client, ne soient pas posées. Outre l’analyse des besoins, l’explication du profil du produit laissait également souvent à désirer. C’est ainsi que, par exemple, les différences de technologie d’image des appareils de TV n’ont été expliquées que dans la moitié de tous les tests.

Les insuffisances du processus de conseil ne sont pas un détail : elles peuvent mener à une recommandation erronée du produit, et dès lors, à l’achat d’un appareil impropre aux besoins du client. Les conséquences : des clients mécontents – et il n’est pas rare qu’il y ait des retours coûteux aussi bien pour le client que pour l’entreprise.

Vainqueur du test : Fust – devant melectronics et STEG

Fust a satisfait au mieux aux exigences posées et, malgré les meilleurs conseils, n’a pu en fin de compte s’assurer la victoire sur l’ensemble du test. En deuxième position, melectronics, et en troisième position STEG ont également terminé tous deux avec la solide note « bien ». Melectronics était un peu moins performant pour les conseils, STEG n’était pas tout à fait aussi bon que le vainqueur du test, ni pour les conseils, ni pour le service. Digitec et Media Markt, qui ont échoué en particulier dans la catégorie des conseils, ont fait preuve du potentiel maximum d’amélioration.

Les détails des résultats de l’étude sont disponibles auprès de SIQT (info@siqt.ch) pour une contribution symbolique de 1.850 francs, majorée de la TVA.